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小家电高增长急刹车:齐陷暂时性衰退
  丰厚的利润、广阔的市场,两年前小家电行业被视为家电金矿,然而去年下半年以来这个行业增速开始放缓,一些深藏的问题也开始集中爆发。小家电行业到底怎么了,是遭遇阶段性成长障碍还是已近暮年?
  
  齐陷暂时性衰退
  
  小家电行业增速放缓。中华全国商业信息中心近期发布的统计数据显示,吸尘器、微波炉、电磁炉等小家电产品的零售额增速开始呈负增长。国家统计局数据也表明,去年下半年家电产品产量增速开始放缓甚至下滑,增长的产品增速仅为个位数,电风扇产量增长10%,吸尘器增长3%,电饭锅增长7%,电热烘烤器具产量下降4%,冷热饮水机产量下降2%。
  
  尽管国内小家电企业2011年年报还未出炉,但全行业的衰退迹象已经显现,从国内豆浆机龙头企业九阳的业绩走势和美的日电集团的裁员风波就可见一斑。九阳股份2011年三季报显示,该公司总收入14.1亿元,同比下滑11.35%,归属于上市公司股东的净利润1.75亿元,同比下滑9.2%。对于业绩变动的原因,九阳表示主要是小家电行业增速放缓,以及净水等新业务尚未发力。但实际上从2006年起,九阳的业绩明显走出了一条先高后低的抛物线,其2006年-2010年净利润增长率分别为13.66%、736.84%、71.71%、13.32%和-3.09%。
  
  此外,国内小家电龙头企业美的日电集团的销售收入也开始下滑,2010年销售收入突破300亿元,增速近30%,然而去年下半年增速回落到10%左右。去年年底美的日电集团开始进行大刀阔斧的裁员,美的日电由原来的60多家合资销售分公司精简至11家,余下的机构经过部分合并变为50个分部。另外,有些小的销售分公司精简了20-30人,大的销售分公司则精简了40-50人。
  
  对于这样的变革,美的电器董事长方洪波对媒体表示,美的部分销售公司为了应对外部环境确实在进行收缩,人员紧缩也是为了过冬。
  
  其实并非只有美的日电集团挥舞裁员大刀,据业内人士透露,这场裁员风波几乎牵涉所有小家电企业,“只是别的企业没有美的日电这样大张旗鼓,也没有日电集团这样受关注”。据行业人士介绍,浙江宁波、广东顺德、山东青岛这全国小家电产业三大重镇都开始明显缩减用工比例,所有的迹象显示小家电行业发展开始进入衰退期。
  
  曾经风光无限
  
  近年来,由于小家电更新换代快、利润空间大(利润高达50%,远远高于彩电、冰箱等家电产品),吸引了越来越多的家电企业进入。此外,据《中国小家电市场消费者调查报告》数据显示,在欧美国家每个家庭大约有40件小家电,而在我国国内,每个家庭小家电数量不足10件,市场潜力巨大,也吸引了大量资金进入小家电行业。
  
  从2005年起,格兰仕开始从微波炉延伸到电磁炉、电热水壶、净水器等多个业务板块,成立小家电事业部。海信、海尔也纷纷斥巨资进入小家电领域。2010年10月,美的集团第二大产业集团——美的日用家电集团也正式成立,以电风扇、电饭煲起家的美的小家电业务群开始以集团军的角色出现,凸显了这个国内综合性家电企业对小家电产业的重视。外资企业也争先进入,通过收购在中国市场“圈地画牢”,比如法国SEB收购苏泊尔、荷兰飞利浦洽购奔腾。
  
  “内外资企业的发力证明了国际家电巨头非常看好中国小家电市场的未来前景。”家电分析师梁振鹏认为。家电行业协会秘书长徐东生表示,“过去几年,刚好赶上全球制造业向中国转移、中国城镇化步伐加快等有利因素,家电市场又得到国家政策刺激,整个产业发展比较快。有不少民营企业看到机会,迅速进入这个行业,并得到爆发性增长”。
  
  另外,近年来中国小家电行业整体制造水平提升,加上中国内需市场不断增长,消费者更注重对生活品质的追求,这也加快了小家电的普及率。
  
  受累出口萎缩
  
  中国小家电行业出口占比非常大,以巴西为代表的南美,以俄罗斯为代表的东欧,以印度为代表的南亚以及非洲国家,这些国家或地区成为中国家电企业出口增长的主要市场。因此,小家电行业增速放缓与整个宏观经济形势影响分不开。
  
  发达国家经济走势低迷、中东地区政治动荡、欧洲债务危机使得全球经济不确定性增大,加之汇率及原材料等制造及贸易成本居高不下,使得小家电产品出口受到重创。中国机电产品进出口商会联合产业在线数据显示,2011年四季度微波炉出口量同比增幅仅为15%左右。
  
  并且,小家电行业和大家电不同,家庭不断增加的小家电需求均是改善性生活需求,经济形势不好,居民的购买力下降,势必会压缩国内小家电的改善型购买需求。
  
  不过,中国家电协会理事长姜风指出,“十一五”期间中国小家电在全球出口市场保持了60%左右的份额,中国已经成为全球最主要的小家电生产基地。“十二五”期间,随着人们生活水平的提升,国内小家电市场将迎来更大的消费空间。
  
  高增长后的转型之痛
  
  除了外部因素,小家电企业自身也面临发展瓶颈,遭遇生存挑战。
  
  以专业小家电企业为例,2008年,九阳豆浆机占到了该市场90%以上的份额,但两年以后,集团性家电企业美的硬生生地从九阳手中抢走了30%的市场份额,海尔更是依靠集团优势大举杀入小家电行业。
  
  对此,家电分析师刘步尘表示,美的、海尔这样的千亿级家电企业依靠生产销售规模和各事业部的协同作战优势,进行大肆扩张,的确会对国内小家电企业产生冲击,也分食了九阳、苏泊尔、奔腾等小家电企业不少市场份额。
  
  实际上,随着竞争对手增多、小家电行业迈入高速发展期后,同质化严重、标准缺失、行业不规范等问题也随之暴露出来。一位资深业内人士指出,专业小家电企业在家电业多元化发展的今天很难再维持一枝独秀的局面,这些企业若希望寻求更大的发展,就得“背靠大树”,否则市场份额将会很快被蚕食。
  
  而对于美的的危机,美的内部人士已反复强调“转型升级”,即要从规模增长第一转变为规模与利润同步发展。梁振鹏指出,近年来美的迅速发展,在短短几年内已经发展成千亿帝国,2010年之前美的一直提倡保增长、调结构、增利润,现在则更注重后两条。也正因如此,才有此次的人员削减,“这是高增长之后的转型之痛”。
  
  事实上,现在小家电行业的企业数量偏多,优胜劣汰是市场规律。另外,家电行业也存在很明显的周期性变化,每几年高速发展后,总会有一两年缓慢发展期,在这期间就会出现优胜劣汰,会有企业掉队,会出现行业洗牌。
  
  由重制造向重品牌倾斜
  
  我国众多小家电企业都是以OEM即“代工”的方式起家的,然而在金融危机影响下,OEM战略显得“颇不可靠”了。记者了解到,目前不少销售规模在4亿元以下的企业纷纷出现倒闭、转产现象,资源进一步集中,小家电企业转型加速。去年4月,厨具厂商爱仕达收购步步高,打造“厨具+小家电”的双轨模式。知名小家电品牌东菱国内营销总经理彭光顺近日也表示,为实现向更高层次的OBM(代工厂经营自有品牌)模式转型,东菱近日对内销战略进行了调整。无独有偶,鉴于单纯OEM的弊端,同样以代工起家的珠海德豪润达公司也早在2008年初就提出了“转型国内市场”的战略。
  
  帕勒咨询机构首席顾问罗清启认为,部分小家电企业逐渐进行战略调整是为了摆脱低成本依赖症,以及摆脱长期处于国际产业链末端的被动局面,未来这将成为趋势。而一位不愿具名的业内专家指出,这些企业希望转型,但是会遭遇资金难题。在这样的状况下,引入战略合作伙伴、引入风投都将成为未来的整合方式。
  
  中国小家电行业整合将加剧几乎已成业内共识。业内人士认为,行业大势短期难以改变,但小家电自身要加强品牌建设。中国机电进出口协会数据显示,在2011年四季度出口景气指数的八大指标中,“制造成本改善”和“自有品牌比例”在“稍差”区间,其中“自有品牌比例”景气度最低;其他指标维持“一般”区间。自有品牌比例较低仍然是中国制造企业的软肋,大部分企业仍然停留在贴牌代工出口模式。中国家电企业应该意识到自主品牌推广的重要性,由重制造向重品牌倾斜,并加大产品研发力度,但品牌建设、推广及渠道影响力并非立竿见影、一蹴而就,需要长期不懈的努力。
  
  技术自主创新是出路
  
  小家电产品的用户体验至关重要,对此记者随机采访了数十位消费者,他们均表示不少小家电产品在设计和功能上仍然存在一些瑕疵。
  
  以豆浆机和料理机这种家庭最常见的产品为例,很多消费者认为,榨汁、打豆浆效果确实不错,但产品清洗起来很麻烦,比如刷滤网很困难,刀头锋利很容易伤到手。洗碗机更是被不少消费者诟病,他们认为,洗碗机能够清洗餐具,但是消费者再清洗洗碗机比洗餐具还麻烦。
  
  对此,一行业人士介绍,一些外资企业在小家电产品的工业设计上每年投入不菲,而国内企业对工业设计却关注不多,不少家电产品具有设计缺陷。
  
  中国家电研究院院长邴旭卫表示,工业设计决定出路,中国家电企业要参与到世界家电大市场中,必须在自主创新上投入更大的精力。因此,高附加值的技术创新和自主品牌也成为“中国创造”的两大核心标签。我国家电企业要从产品工艺、质量、外观、销售及管理等方面进行创新,不断创造出新、奇、特、快的小家电产品。
  
  此外,由于准入门槛较低,近年来小家电产品投诉一直居高不下,消费者投诉量增速超过40%,这在很大程度上影响了中国小家电的行业口碑。“要治理这一混乱局面,除了依靠激烈的市场竞争大浪淘沙,就是用行业标准规范市场。”中国家电协会副秘书长陈钢向记者介绍,家电协会已经和美的、苏泊尔等企业联手制定电磁炉、压力锅等行业标准,“我们的行业标准不会太高,1/3的企业很容易达到,1/3的企业争取就能达到,而剩下的1/3就只能被淘汰”。

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